Media bez wyboru?
Niedawny protest pozwala postawić pytanie o dalszy sposób funkcjonowania mediów profesjonalnych w cyfryzującym się świecie. Opublikowany przez Reuters Institute na początku stycznia doroczny raport dotyczący przyszłości globalnego rynku medialnego przynosi już pewne podpowiedzi.
Od ekonomii reklamy do ekonomii subskrypcji
Coraz częściej słyszalny jest pogląd, że zrównoważone niezależne media wymagają innego podejścia, wspieranego wieloma strumieniami przychodów. Raport Reuters Institute obrazuje tę zmianę: media coraz większy nacisk kładą na pozyskiwanie przychodów z subskrypcji i członkostwa, a mniejszy na przychody z reklamy. Połowa wydawców upatruje dla siebie szanse w rozwijaniu dostępu do treści za opłatą, poprzez członkostwo/patronat. 35% wydawców widzi przyszłość w wariantach mieszanych (reklama + subskrypcja), a zaledwie 14% zamierza opierać swoją strukturę przychodową jedynie na wpływach z reklamy.
Witajcie w czasach postreklamy
Dochodzi do tego znużenie tradycyjną reklamą, która niekiedy skutecznie zakłóca odbiór treści na urządzeniach mobilnych, które obecnie generują już ponad 70% ruchu w globalnej sieci. Jeśli dodamy do tego zapowiadane na rok 2023 ostateczne wycofanie ciasteczek stron trzecich, dotarcie z celowaną reklamą stanie się bardziej złożone i będzie wymagało od wydawców zbudowania własnych, wydajnych mechanizm pozyskiwania danych o użytkownikach. Na pewno pozwolą sobie na to najwięksi gracze na rynku, którzy już pracują nad tworzeniem własnych baz danych. Ale co z mediami regionalnymi i lokalnymi?
Szok wywołany Covidem wzmocnił pogląd, że branża musi przełamać niezdrową zależność od reklamy cyfrowej, która jest między innymi obwiniana za zachęcanie do klikania, obniżanie jakości i niekorzystne wrażenia użytkownika. Kryzys spowodował też ograniczenie korporacyjnych budżetów reklamowych. Wielu wydawców odnotowuje obecnie niewielki lub zerowy wzrost przychodów z reklam online. W niektórych przypadkach wpływa to niekiedy także niekorzystnie na decyzje publikacyjne, dziennikarską niezależność i uruchamia niepożądaną wewnątrzredakcyjną autocenzurę.
Covid vs. fake news (1:0)
Paradoksalnie pandemia i towarzyszący jej wysyp fake news, różnego rodzaju pseudoinformacyjnych serwisów, astroturfingu i innych form fingowania treści przyspieszył proces przechodzenia odbiorców do serwisów oferujących wiarygodne i jakościowe dziennikarstwo. Zdaniem 68% badanych zjawiska te wzmocniły pozycję profesjonalnego dziennikarstwa, niż je osłabiły (22%). Z 46% do 53% wzrosło też w ostatnim roku zaufanie do mediów i dziennikarzy, co oznacza też zaufanie do jakości dostarczanych przez nich informacji.
Przekłada się to na decyzje odbiorców, którzy coraz częściej decydują się płacić za treści cyfrowe. Wydawcy odnotowują rekordy. New York Times w ciągu minionego roku pozyskał ponad milion subskrybentów cyfrowych, co oznacza wzrost o ok. 35%. Guardian, ma obecnie ponad 900 tys. subskrybentów i osób wspierających, co oznacza to wzrost o 268 tys., czyli 43% r.d.r. Washington Post ma ok. 3 mln subskrybentów, co oznacza 50% wzrost liczby subskrypcji r.d.r.
Co dalej?
Reuters Institute prognozuje, że w tym roku media cyfrowe coraz bardziej zaczną przypominać sklepy detaliczne. eMarketer analyst group szacuje, że w ub.r. handel elektroniczny w USA wzrósł o jedną trzecią w 2020 roku i stanowi teraz aż 14% całkowitej sprzedaży detalicznej. Jeszcze większą dynamikę zaobserwowano w Wielkiej Brytanii, gdzie udział e-commerce w sprzedaży detalicznej wzrósł z 20% w roku 2019 do 35% w roku 2020. Wydawcy coraz częściej myślą o tym, w jaki sposób uszczknąć coś z tego wzrostu, wybierając treści, które tworzą wspomogą chęć dokonania zakupu.
Niezależne witryny z recenzjami, takie jak Wirecutter (New York Times), Strategist (New York Magazine) i IndyBest (The Independent) to przykłady witryn, które znacznie zasilają dochody spółek matek, dodatkowo zbierając dane własnych. Inny przykład: serwis internetowy BuzzFeed stworzył własną gamę markowych produktów do gotowania powiązanych z popularną marką Tasty Brand. Dodatkowo, by jeszcze zwiększyć dochodowość handlu elektronicznego wśród młodszych odbiorców BuzzFeed przejął w ub.r. serwis informacyjny HuffPost. Jeśli dodamy do tego rosnące znaczenie reklamy natywnej, programatywnej, a także dropshippingu (dla tych wydawców, którzy nie chcą samodzielnie zajmować się handlem), stwarza to całkiem niezły wachlarz możliwości dywersyfikowania przychodów.
A u nas?
Również na polskim rynku mamy kilka udanych przykładów tego rodzaju. Radio Nowy Świat, Radio 357, portal Marka Czyża, to praktyczne przykłady stosowania zasad nowej cyfrowej ekonomii. Nie jest to oczywiście droga usłana różami. Możliwości ekonomiczne subskrybentów, darczyńców czy patronów podlegają zmianom. Często wpływ na to mają decyzje wydawców. Niemniej jednak wydaje się, że ściślejsze powiązanie ekonomiczne cyfrowego medium z jego audytorium stwarza lepsze możliwości dla jakościowego dziennikarstwa niż w modelu biznesowym opartym (wyłącznie) na tradycyjnej reklamie. W końcu bardziej pożądana jest sytuacja, w której redakcja staje się zakładnikiem setek lub tysięcy subskrybentów czy patronów niż reklamowe uwikłanie jej dziennikarskiej misji w zależności ekonomiczne czy polityczne.
Podatek od reklamy? cała naprzód!
W warunkach polskich, do paradoksalnych efektów pandemii, które przyśpieszają zmianę struktury przychodowej mediów i ich przejście od ekonomii reklamy do ekonomii subskrypcji, dodałbym jeszcze zapowiadany rządowy projekt wprowadzenia dodatkowego podatku od reklam. Kryzys wywołany pojawieniem się informacji o tym projekcie i wywołany nim protest mediów, pokazał, że uzależnienie mediów od reklamy jest faktem. I że konieczne są inne drogi rozwiązania tego kryzysu. Przede wszystkim dlatego, że niezależne, jakościowe, wolne od czyichkolwiek nacisków profesjonalne dziennikarstwo stanowi jedną z najistotniejszych instytucji demokratycznie zorganizowanego społeczeństwa obywatelskiego. A my, po prostu, nie możemy jej sobie dać odebrać.
Korzystałem z raportu: N. Newman, Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2021, Reuters Institute-University of Oxford: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2021-01/Newman_Predictions_2021_FINAL.pdf
